“LA ESTRATEGIA ESTÁ EN EL MERCADO”
Atravesamos tiempos de innovación en casi todos los sectores productivos. El mundo avanza y no se detiene porque la sociedad, más activa que nunca, lo requiere. Hemos sentido la necesidad de plantear este tema como parte de esa vorágine que emerge con cada estación o inicio de temporada, aludiendo al sector cosmético, uno de los que encabeza el dinamismo del mercado con sus tendencias y desarrollo científico y tecnológico.
Como planteamiento general, sabemos que entre los objetivos estratégicos de muchos países en el siglo XXI está el asegurar un desarrollo social y económico sostenible y equilibrado basado en la productividad y la competitividad. En el panorama económico actual, el conocimiento se ha posicionado como un factor diferencial clave para la prosperidad de las sociedades. El actor principal en los procesos de innovación es la empresa y el de la efectividad de dicha actividad es el mercado. El viaje a la innovación -donde todo confluye-, es un logro colectivo que requiere la participación de numerosos actores, entre ellos, tal y como hemos señalado, el de esa empresa que impulsa el tejido económico del país.
La innovación en la industria cosmética no solo abarca su vertiente científica y tecnológica en lo relativo a la producción y salida al mercado de nuevos productos, sino que hoy más que nunca tiene su epicentro en la distribución y la sostenibilidad. A pesar, insistimos, de que las marcas, que forman parte de ella, están actualizando constantemente su cartera de productos y mejorando sus estrategias publicitarias para acelerar sus ventas. Por eso, la investigación en cuanto a desarrollo de producto, muy activo desde hace años, sucumbe, en parte, en estos tiempos, ante las oportunidades derivadas del tamaño de la demanda y su poder adquisitivo. La estrategia está en el mercado, así nos lo hacen saber las empresas cosméticas que tratan, a su vez, de aportar soluciones de innovación, con rigor tecnológico.
La innovación en la industria cosmética no solo abarca su vertiente científica y tecnológica en lo relativo a la producción y salida al mercado de nuevos productos, sino que hoy, más que nunca, tiene su epicentro en la distribución y la sostenibilidad.
La tecnología y los cambios de hábitos de los consumidores están generando una profunda transformación de la oferta y de los canales, por lo que el posicionamiento de marcas y productos exige un cuidado análisis del público objetivo. El desarrollo de la venta por Internet y los nuevos hábitos de consumo, tras la pandemia, han acelerado el proceso de transformación de la distribución abriendo oportunidades a productos diferenciales e innovadores que se posicionan en los canales emergentes. Actualmente, parece que el crecimiento del mercado se centra en la distribución online. El desarrollo de portales especializados, con distribución física o no, se produce a la vez que aparecen nuevas plataformas, junto a otras novedades derivadas de la creciente digitalización. Aunque parece ser que las estrategias de marketing tienden a ser multicanal, el ámbito online tiene menores costes de entrada y permite evitar el poder de mercado de la gran distribución.
La capacidad de ofrecer algo distinto en cuanto a la competencia (ya sea en prestigio, calidad, diferenciación, precio o una combinación de todas ellas) incrementará las posibilidades de éxito para acceder a los canales de distribución. El precio, por ejemplo, determinará si un artículo puede ir dirigido a un público de masas o a un target más selecto; también en qué canal de distribución entra o su capacidad respecto a otros productos de la competencia.
Una oportunidad para las empresas de este sector en España, parte de la innovación latente, son las suscripciones que se presentan como un modelo de negocio exitoso. Empresas como Birchbox ofrecen bajo un modelo de pago mensual cajas con productos cosméticos, de forma que el cliente puede descubrir y probar referencias nuevas cada mes. Ser parte de estos envíos puede contribuir de forma relevante a darse a conocer en el mercado. Estas plataformas también actúan como “emarketplaces” donde se pueden adquirir artículos de las marcas que incluyen en sus cajas.
Explorar la biodiversidad es, en muchos casos, la base de ingredientes novedosos que buscan aprovechar los recursos que la naturaleza ofrece para, tras investigar en su composición, extracción, acondicionamiento y funcionalidad, desarrollar nuevos productos de interés.
A estas posibilidades comerciales, hay que añadir un dato importante, la mejora de los estilos de vida urbanos y el aumento de la población activa femenina, junto con el aumento, a su vez, de los ingresos disponibles que ha permitido comprar más productos premium y de mayor masa, allanando así el camino para la expansión de esta industria que, en España, amplia su tamaño con una previsión de tasa de crecimiento anual del 3,1 % (pronosticado para el periodo 2023-2028). No hay que olvidar, asimismo, el fuerte crecimiento de la población latina que constituye otra oportunidad para la industria española.
Pero, está claro que el creciente deseo de mujeres y hombres por cuidar su apariencia, y más importante todavía, su salud, es, sin lugar a duda, una de las razones más poderosas de este desarrollo comercial. Por ejemplo, la preocupación por el cáncer de piel y la exposición a rayos nocivos ha llevado a un aumento en el uso de productos de protección solar, lo que viene contribuyendo a un crecimiento general de la industria cosmética. También la preocupación por los efectos de la contaminación y el cambio climático en la piel ha potenciado la demanda de productos anti-polución. Diversas empresas del sector han comenzado a vender estos productos que eliminan, neutralizan o repelen los contaminantes ambientales para prevenir el envejecimiento prematuro de la piel. Esta demanda se ve potenciada por el aumento de la contaminación global, la cada vez mayor concentración de la población en las ciudades, así como por una mayor concienciación de los daños a la salud que producen las partículas que contaminan el aire.
Entre los productos que destacan con componentes anti-polución se encuentran limpiadores, tónicos, exfoliantes y mascarillas detox y purificantes, así como cremas faciales hidratantes y con protector UV. También cobran importancia productos respetuosos con la piel, como los productos microbiomefriendly que cuidan la flora microbiana de la misma, dedicados en especial a tratamientos antienvejecimiento y contra el acné.
En cuanto a lo que concierne a la internacionalización del sector (España es uno de las mayores productores y exportadores de cosmética a nivel mundial, con una oferta que cubre todas las categorías y gamas), el mercado nacional dispone de productos competitivos e innovadores bien diferenciados, por lo que otro canal y opción de innovación la encarna esta “variante de exportación”. Con mucho recorrido y adecuada para algunas empresas españolas, hablamos de la fabricación de productos para terceros especializándose en confeccionar productos a medida para que otras empresas puedan venderlos bajo su propia marca en el mercado.
Están proliferando las iniciativas en las que emprendedores locales que desean (o tienen que) externalizar la producción del producto, con buen manejo de herramientas de marketing online, lanzan sus propias marcas con el apoyo de plataformas como “Shopify” o Wix. Para ello buscan en portales B2B (Alibaba, por ejemplo) proveedores capaces de ejecutar producciones de calidad a medida. Este canal exige trabajar un posicionamiento adecuado en Marketplace mayoristas y flexibilidad para adaptarse a las necesidades de la demanda, pero evita acometer grandes inversiones en el desarrollo de la marca. Las tendencias del mercado y la adopción de la innovación no son muy diferentes a las que pueden observarse en Europa en términos generales. Ahora bien, los cambios son más profundos y rápidos como consecuencia de la mayor juventud de la población, la mayor penetración del comercio online y el resurgente poder adquisitivo.
Asimismo, un creciente número de emprendedores con tiendas online está abordando estrategias de “branded dropshipping” que pueden resultar de interés para esos fabricantes españoles que no se plantean por el momento realizar las inversiones necesarias para desarrollar su propia marca y estrategia de venta digital. En este caso, la alternativa requiere el contacto activo con grandes distribuidores, así como la asistencia a ferias donde se puedan generar este tipo de oportunidades de encuentro, adecuadas y beneficiosas para todas las partes. También es interesante el uso de plataformas digitales que acercan a productor y distribuidor que están creciendo con fuerza y constituyen una opción muy interesante para las empresas españolas.
No hay que olvidar tampoco la venta directa al consumidor a través de la página web de la empresa. Está bien vender a través de una tienda física propia, pero el coste de esta modalidad es mucho mayor, por lo que puede ser mejor comenzar por la venta online combinando con la posibilidad de establecer corners y participando en pop-up stores, buscar la entrada en suscripciones, etc., ya que la venta directa online requerirá de la potenciación y desarrollo de estrategias digitales que atraigan al consumidor.
Otra estrategia alternativa que requiere menor implicación por parte de la empresa es la colaboración con un dropshipper. El dropshipping es un modelo de negocio en el que tiendas, por lo general online, venden productos sin tener disponible el stock. El stock está disponible en las instalaciones del dropshipper, el cual recibe la orden de la tienda online y envía el producto directamente al consumidor final. Este modelo de negocio está creciendo de manera exponencial en los últimos años.
El marketing es una herramienta muy útil cuando se trata de productos de cosmética, sobre todo si se tiene en cuenta el actual peso de las redes sociales y los influencers y su capacidad de transmitir el potencial del producto y la marca. Una web que permita el comercio online y que apueste por un diseño atractivo y acorde a los valores de la marca junto con una buena estrategia de redes sociales puede ser el acompañante perfecto de un producto sostenible, convirtiendo esta mezcla de componentes en una razón más que suficiente para provocar la compra. Una estrategia para potenciar el canal de ventas es conseguir representantes y/o embajadores de la marca, ofreciendo esos puestos a pequeños influencers o bloggers, personas con cierta credibilidad con un número variable de seguidores. Aunque no hay una clasificación establecida, sí que se puede decir que dependiendo del número de seguidores y de la interacción de éstos, el valor de un influencer será mayor o menor. Una sencilla búsqueda online puede ayudar a encontrar a los principales en el ámbito de la cosmética, sin embargo, la localización de sujetos menos relevantes, pero más asequibles requerirá de una búsqueda más minuciosa.
En el mundo de la cosmética ecológica es tan importante ofrecer un producto sostenible como hacérselo saber a los consumidores.
Otro aspecto relevante es cuánto está dispuesta o es capaz de invertir la empresa. El acceso directo a la distribución resulta más económico que el desarrollo de la venta directa (partiendo de la base de que se debe realizar todo un esfuerzo de potenciación de marca para que esa venta directa sea efectiva); sin embargo, mantenerse en el mercado requerirá igualmente de campañas de comunicación efectivas e inversiones en innovación.
Por otra parte, es importante destacar el aumento de la demanda de productos con ingredientes naturales justificada por la creciente concienciación y preocupación de los consumidores por el impacto medioambiental generado por la industria. Ocho de cada diez consumidores tienen en cuenta el origen de los ingredientes en los productos cosméticos (la apuesta por los productos sostenibles y ecológicos es una realidad cada vez más presente en sectores como el alimentario o el cosmético).
Con relación a este último, la evolución del mercado es muy positiva y la consultora Grand View Research prevé un crecimiento anual del 9.1% en el sector de la cosmética orgánica, estimando llegar a alcanzar una facturación aproximada de 43.245M€ para el año 2030. Esta tendencia impulsará ese crecimiento de mercado durante los próximos años, llevando a los principales players del sector a explorar la opción de ofrecer productos menos contaminantes y más respetuosos con el planeta, cumpliendo así con las actuales exigencias de los consumidores.
Esta realidad presenta un nuevo escenario que se traduce en una clara oportunidad de negocio del sector. La sostenibilidad de los productos y los procesos para la obtención de ingredientes son claves. Mensajes como “100% natural”, “biodegradable”, “cuidado ecológico”, “natural products”…, muy repetidos por muchas empresas y, a su vez, alineados a las demandas de los consumidores, aparecen en casi todos los enunciados informativos tanto de etiquetado de productos como de marketing exterior. Por este motivo, explorar la biodiversidad es, en muchos casos, la clave de esos ingredientes novedosos que buscan aprovechar los recursos que la naturaleza ofrece para, tras investigar en su composición, extracción, acondicionamiento y funcionalidad, desarrollar nuevos productos de interés.
En el mundo de la cosmética ecológica es tan importante ofrecer un producto sostenible como hacérselo saber a los consumidores. La comunicación debe ser clara, directa y veraz y debe inspirar los valores de sostenibilidad y respeto por el medio ambiente en todas y cada una de sus acciones. Además, para lograr transmitir esta filosofía a los potenciales compradores es muy importante que todos los implicados en el proceso de venta conozcan los atributos del producto, especialmente los distribuidores y prescriptores de la marca.
Junto a este concepto que dirige a la naturaleza y a lo natural, se unen otros mensajes que trasladan a más acciones e iniciativas como la sostenibilidad en términos generales, la reducción de consumo de agua, el empleo de disolventes limpios o el uso eficiente de los recursos, entre otros. Podemos, así mismo, señalar en lo que se refiere a productos innovadores sostenibles, la utilización de los subproductos para convertirlos en productos de valor (“up cycling”). Por ejemplo, los subproductos de la agricultura y de la industria alimentaria, debido a su rico contenido bioactivo, se pueden utilizar para la sustitución de moléculas sintéticas en el campo de la cosmética, adquiriendo así un valor superior.
También señalar la importancia del packaging como tendencia dentro de la preocupación medioambiental, más presente en el segmento de perfumería. Aquí, cobra especial importancia el envase de las fragancias, que continúa siendo muy representativo de la imagen del producto, así como el “return & refill”, es decir, el relleno de sus envases.
El papel de la tecnología, sin lugar a duda, prioriza otro estadio de este sector en cuanto a innovación se refiere. Muchas marcas de belleza recurren a la inteligencia artificial para elevar la personalización del producto, por ejemplo, para encontrar el tono perfecto de maquillaje. Asimismo, la realidad aumentada o el e-makeup permite a los clientes probar cosméticos digitalmente, ya se utiliza en algunos establecimientos de venta, como Sephora.
Del mismo modo, los dispositivos inteligentes o gadgets de belleza se han popularizado. Estos potencian la acción de los productos de cosmética, ofrecen diagnósticos de la piel, consejos de cuidado, recomendaciones de productos, etc. No se trata de aparatos o apps aislados, sino que se conectan con otros dispositivos y recopilan datos de uso de los clientes para mejorar la efectividad o el diseño del producto, entre algunos ejemplos.
Ahora bien, aquí no se cierra el círculo, ya que toda esta innovación con sus respectivas acciones se han de acompañar de otras como las de comercio justo y colaboración ética con las zonas de producción local, origen de muchos de los recursos naturales con los que se elaboran estos productos. El término “Cosm-ethic” o “cosm-ethica” aparece en las presentaciones de muchos ingredientes reflejando de manera muy concreta este concepto que determinados productores quieren mostrar y que acompaña implícitamente a lemas como “trato igualitario”, “formación”, “condiciones justas de trabajo”, etc.
Ahondando en el enfoque natural, en productos de funcionalidad avanzada, nos vamos a líneas de acción de tendencia que permiten obtener compuestos naturales de base tecnológica y sostenible. La innovación se apoya en tecnologías como la microencapsulación (el spray drying, la gelificación o la encapsulación en liposomas empleando materiales de recubrimiento de origen natural, biodegradables y sostenibles) que, además de aportar estabilidad a los compuestos funcionales, persigue controlar la liberación de estos para modular de manera selectiva la intensidad y duración de su efecto.
El empleo de materiales de recubrimiento biodegradables y limpios, frente a soluciones anteriores basadas en disolventes orgánicos o productos no naturales, es cada vez más una exigencia de las empresas. En la feria “In Cosmetics Global”, la principal feria de ingredientes de cosmética en Europa, celebrada en Paris el pasado año, se presentaron, con empresas avaladas por el expertise de AINIA (centro tecnológico privado con más de treinta años de experiencia en I+D+i, alineada con la innovación sostenible, tanto para productores de ingredientes como para empresas que formulan productos y que disponen de marcas comerciales), productos, hoy en día ya estudiados y mejorados, como un retinol encapsulado en una cubierta polimérica de una sola capa, que se libera una vez que se frota en la piel, permaneciendo intacto y totalmente estable hasta ese momento, denominado “CelluCap RL”, o un tocoferol encapsulado en un novedoso sistema basado en nano emulsiones que mejora la penetración de los ingredientes funcionales en las capas más profundas de la piel, además de permitir el transporte de principios activos hidrosolubles y liposolubles.
Por su parte están los procesos de extracción limpia y selectiva, como el caso de la “extracción supercrítica”. Junto con los procesos de arrastre de vapor y prensado en frío, la extracción con CO2 supercrítico aparece como método de referencia en el caso de obtención de aceites sin uso de disolventes orgánicos, y es especialmente empleada cuando no se quiere trabajar a altas temperaturas que degraden determinados compuestos volátiles de uso en perfumería, o cuando el contenido de aceite en la materia prima no es elevado y el prensado en frío no resulta por tanto competitivo. Se ofrece una tecnología limpia (sin disolventes) para ingredientes cosméticos sostenibles, seguros e innovadores.
También se ha trabajado en el desarrollo de procesos fermentativos para la producción de biomoléculas funcionales de manera direccionada. La biotecnología permite bien modular la producción de compuestos activos naturales mediante una fermentación dirigida, así como la obtención de microorganismos probióticos o la producción de compuestos activos en cultivos vegetales.
Es destacable también como cada vez más las empresas de ingredientes quieren remarcar la base científica en la que se fundamentan las reivindicaciones del efecto biológico de sus activos “antiaging”, “slimming”, “barrier function”, “protect skin microbiome” o “emotional/antistress”. Estas puntualizaciones se fundamentan en estudios, de ahí el interés de resaltar el concepto de “científicamente demostrado”. La proclamación evidencia que además de demostrar que funcionan, saben por qué y cómo se hace. Hay algo claro, a su vez, que nos dice que hemos entrado en la era de la “cosmética molecular” donde los activos modulan parámetros moleculares que mejoran, por ejemplo, la inflamación y, por tanto, tienen un efecto calmante, o mejoran la producción de colágeno y tienen un efecto antiedad.
Se trata de innovar con impacto para una vida más saludable y segura, pues los cosméticos se han convertido en una parte indispensable de la vida de las personas en nuestro país.
Importante, de igual modo, tener en cuenta que los estudios experimentales necesarios para evaluar los productos e ingredientes cosméticos deben realizarse dentro del marco legal europeo. Ya el reglamento (ce) n° 1223/2009 del Parlamento Europeo y del Consejo Europeo, del 30 de noviembre de 2009, referente a la evaluación de la seguridad y/o funcionalidad los ingredientes y productos cosméticos, indicaba, en otro orden, que los experimentos con animales deben sustituirse por métodos alternativos. En base a la reglamentación anteriormente mencionada y a posteriores, los estudios in vitro con cultivos de tipos celulares presentes en las distintas capas de la piel humana (queratinocitos, monocitos/macrófagos, melanocitos, etc.) constituyen una buena alternativa para evaluar la funcionalidad y seguridad de los ingredientes y/o productos cosméticos antes de los estudios in vivo con humanos.
Lo que está claro es que la definición de belleza y cuidado personal está evolucionando hacia una nueva realidad que se enfoca en el bienestar físico y mental, una categoría emergente que está yendo más allá de la tendencia para convertirse en todo un movimiento con respaldo científico y que, grandes compañías y grupos como L´Oréal, Estée Lauder, P&G, Mary Kay…, y firmas como Shiseido, Lancôme, Dior o Helena Rubinstein, entre otras muchas, avalan. Se trata de innovar con impacto para una vida más saludable y segura. Los cosméticos se han convertido en una parte indispensable de la vida de las personas en nuestro país. Así lo dicen los datos, España es el quinto mercado europeo que más productos de perfumería y cosmética consume y el segundo exportador de perfumes del mundo después de Francia (STANPA).
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